关于“新天第”项目品牌的成功运作及影响力
金泰恒业公司党委宣传部杜婉莹

　　“新天第”项目被称作系统内利用自有土地、自我开发的经典之作。所谓经典，就必然包含着成功的经验，就一定预示着企业某一方面品牌的辐射力。那么，“新天第”成功的奥秘在哪儿？“新天第”项目是否具备企业品牌的辐射力量？“新天第”对全行业开发工作有没有示范和推动意义？近日，金泰恒业公司党委宣传部在部分基层单位40位从事不同工作的管理人员中做了一项专题调研，对这个问题做了初步探讨。
一、“新天第”体现的品牌文化内涵及对经济工作的影响力
　　在调查中，有75%的人同意这样一种观点，即在社会生活中，任何一种商品在为人们提供使用价值的同时，也在向人们输送着一种文化。大家普遍认为：这种文化，即是企业综合实力的展示，也是企业审美情趣的传递。因此从普通商品的内涵上升到企业品牌产品乃至名牌精品时，随着文化内涵的增多其精品的艺术魅力也会越来越多地为人们提供较高的审美情趣。在调查中，95%的人认为：追求品牌服务，是社会进步的象征，追求品牌又对企业经济产生推动，对其文化内涵产生健康有益的影响。因此，大家从分析“新天第”项目成功运作的多种因素中受到启发，一致认为，“新天第”的创立与培育，对 推动整个行业房地产业具有直观的示范意义，“新天第”项目被称为“项目品牌”是无可置疑的，它在企业品牌与企业生存的关系上所产生出来的文化力和经济力，主要体现在三个方面：
1、品牌意识与市场占有率。
　　从“新天第”项目成功运作的实践看，现代企业的竞争已不仅仅是质量、成本的竞争，同时也是品牌、知名度的竞争。调查中，有的企业领导人说：过去以为生产出的商品能赚钱就行，叫什么名称无所谓，因而在与合作伙伴谈判时往往忽略了企业品牌等无形资产的价值。现在从“新天第”成功的事实看，品牌也是一种无形资产，知名度打得越响，牌子就越值钱，商品就越有市场。
2、品牌服务与企业凝聚力。
　　从“新天第”项目成功运作的实践看，金泰房地产开发公司以“创业主心中的名牌”作为全体员工的奋斗目标，提出“不以项目评比当衡量新天第质量的唯一标准，要以业主入住满意为第一标准”，他们以强烈的责任心、精湛的技术和优质的服务水平为“新天第”的整体形象添光彩，体现出了较浓厚的人文内涵。为此，从2002年4月初第一批业主入住至今300余户业主入住的全部流程中，没有发生任何严重质量纠纷和服务纠纷，企业的凝聚力也与日俱增。
3、品牌确立与企业自信心。
　　调查中，95%的人士认为：“新天第”项目销售额突破3亿元大关，且业主中汇聚了一批知名人士和社会名流，它的成功运作树立起了金泰恒业的企业品牌。“新天第”住宅楼在社会的首次亮相，是金泰恒业公司新形象的率先展现，同时也为有识之 士带来了许多积极的思考和有益的启示，为创立金泰恒业公司以房地产业为龙头的支柱产业奠定了基础，提供了经验，增强了金泰恒业开发市场的整体自信心。这说明了一个道理：企业不能没有自己的品牌。
　　当然，在名牌企业、明星产品强手如林的竞争中，创立一个成功企业品牌继而打开市场是有一定难度的。但“新天第”确实是迈出了创立企业品牌的第一步。因此，十分有必要对其成功做法加以总结提炼，为深化企业改革、加快实现跨越式发展的目标，提供可借鉴、有价值的经验。
二、“新天第”项目提供的成功经验与主要做法
　　中国古代四大发明，使中国一度成为引人瞩目的民族，世代炎黄子孙都曾引以为骄傲。这一历史事实说明，国家利益决非仅仅是经济利益，作为洋洋华夏大国如若没有自己的名牌，怎能表明国家经济实力的强大，又怎能表明这个民族能自立于世界民族之林呢？同样，企业如若没有品牌也难以在激烈竞争的商海中生存与发展。计划经济向市场经济的转换，带来的不仅仅是经济领域的变革，社会各个领域都发生了前所未有的变化，特别是引起一些人价值观、道德观的变化。企业处于调整国家、企业、职工三者利益关系的中间环节，有远见的企业能够适应社会变革的要求，在关注提高经济效益的同时，更能关注企业行为所带来的社会影响和长远效应。金泰房地产开发公司在运作“新天第”项目时，就体现出了经营者的这种适应性和远见卓识。从调查的结果看，起码有六个方面的经验可以借鉴推广：
1、跟踪市场，用足优惠政策。
　　2000年下半年，金泰房地产开发公司了解到，北京市部分远郊区县为了招商引资，对在当地注册的大型企业提供税收奖励的信息，他们立即组织专门人员调研考察，及时抓住地方政府的税收优惠政策在怀柔区办理了变更企业法人执照注册登记手续，仅此一项，就为企业节约资金 800 余万元，为“新天第”项目的正常运作提供了资金保证。
2、大众传播深入人心。
　　现代企业普遍利用广告宣传，将自己的形象以具体、生动、鲜明的表现手法渗透到社会公众心目中，通过各种视觉媒介反复刺激人们的感官使公众接受之，这种宣传的影响是深远和广泛的。“新天第”良好形象的确立，也不乏别具一格的大众传播活动。据调查：①“新天第”在整个营销运作中共参加房展4 次；利用《北京青年报》、路旁高层建筑做视觉广告和媒体宣传 70余次；策划客户通讯等专业期刊4期。他们以精心制定的、凝练的广告用语，引起了社会公众对“新天第”的关注和对企业的信任感。②社会是企业生存的宏观环境，据调查，“新天第”在营销活动中还十分重视用非经济技术手段来确立品牌形象。诸如新闻发布会、组织客户参观项目设施和工作现场、策划入住仪式、参加房展会活动等等，通过客户、购房业主的信息传播渠道，形成了无时不在的活广告，增加了在公众心目中非经济因素的美誉度，具有潜移默化地加深公众对企业形象的作用，效果比单纯的商业广告更好，更具有亲和性。
3、营销理念贯彻始终。
　　营销理念的核心是要求企业按照市场经济规律制定经营宗旨和发展战略，不断开拓新的经营领域，提高企业的市场竞争力。调查中，我们发现金泰房地产开发公司比较好地把握了三条经营理念：
　　一是领先战略的理念——即利用快捷灵敏的信息网络，随时下载有关房地产开发、人力资源管理等方面有价值的经济信息和技术信息，赶在他人的前面把新概念、新追求推向市场，做到了最先发现新的客户需要，最先发现销售市场和新的设计技术，让客户不断享受到最新成果。据了解，金泰房地产开发公司在与戴德梁行、伟业顾问等地产界权威机构广告商的接触中不断吸收和摄取新的设计理念 ，“新为我用”，收效甚佳，少走了许多弯路。像7.8米轩阔挑高大梁、270°观景飘窗的新设计都是抓住了一个“快”字，只要是知道了这个信息就马上进行市场调研，就立即引入新设计中，使之成为最吸引客户的新亮点。
　　二是质量优先的理念——质量与效益，是源与流、因与果的关系。“新天第”的运作中，凡是关系到质量技术设备的问题，他们都跟踪现代化技术发展；凡在投资决策上，他们都向质量上倾斜；凡在项目开发上，他们都优先发展项目质量，瞄准和追求一流质量目标。因此，像阳光屋、韩式地板采暖等都达到了先进质量标准，塑造了消费者心目中的金牌。
三是追求文化附价值的理念——金泰房地产开发公司在运作“新天第”项目中，融入了深厚的文化内涵。　　先是在产品文化方面，注重设计、包装中的时代精神和科学精神，既有实用价值又具审美情趣，既是商品住宅又是艺术的殿堂；其次营销文化方面坚持了“义利统一”的原则，既注重回收效益又注重回收信誉；再次是在环境文化方面设置了舒适的销售大厅和展台，添置了高速宽带网、花仙子乐园、阳光健身房等硬件设施，配置了秩序井然和实施管理的销售队伍，整个销售过程体现出人心稳、纪律严、信心足、健康向上的精神面貌。
4、文化内涵的培育与运作。
　　企业项目要成为企业品牌，其蕴含的文化力是必不可少的重要因素。文化力是一种潜在的力量，是企业价值观、企业精神、企业道德以至企业家和职工的文化思想素质。如果文化力量运用到企业管理中，可以提高企业决策水平和管理水平，形成企业文化管理方式。金泰房地产开发公司在“新天第”项目的运作中，可值得借鉴的做法有3条：
①抓人才优势的培育——投资培训员工文化素质与鼓励员工自学成才相结合。调查中我们高兴地看到，金泰房地产开发公司的主要领导十分重视对企业人才的培养，曾多次强调：市场竞争是人才素质的竞争，花钱一定要花在育人上等观点。因此一方面投入人力财力抓理论、技术、业务培训，从理论到实践、从市场到营销、从应知应会到计算机管理知识全面提高员工素质；另一方面通过灌输“重用专门人才”、“不用闲人、懒人”的理念，鼓励和支持员工自学与本岗位工作联系紧密的专业知识。据调查，销售部主任赵明路就是一个在本职岗位上及时
补充新知识、不断掌握新技能的优秀青年管理骨干的典范。在他初任销售部主任时，凭借着自学房地产、市场营销、心理学、经济管理等专业知识时打下的理论基础，敢于向经验主义挑战，大胆倡导“新都市主义”，提出了诸如健康概念、规划概念、居住概念、新投资概念等系列设计新理论，赢得了最佳开发销售时机。赵明路以知识的力量扣响智慧之门的事实充分说明：人是办好企业最主要的因素，抓住了人才的培育就抓住了企业经营发展的根本。既为形成金泰房地产长期人才优势提供了源头，也为今后智力资源转化为推动企业发展的现实力量提供了动力。
②抓优良作风的培养——调查中我们了解到，金泰房地产开发公司之所以使“新天第”项目一举成功，与主要经营者狠抓员工优良作风培养有直接的关系，他们反复强调的一个观点就是：开发项目的所有质量问题都是对成本的加大，都是在无形地降低企业效益，都是形成企业品牌的最大敌手。因此，他们把“顾客是第一位的，核心就是顾客”、“以顾客为中心，效力于提供优质产品和服务”的口号充实到企业精神中，他们还提出一个准确定位的观点，就是其所开发的“新天第”项目，是受客户的委托在整合社会资源，就要从思想上与客户站在一起，培养了员工“第一次就要把工作做好”的作风，尽其全力做好每一个环节甚至是微小的细节，使“质量优先”的文化力得到了充分体现。从目前入住无重大质量投诉的情况看，足以说明问题。
③抓硬件制度的确立-——严格制度也是体现企业品牌文化力的重要环节。金泰房地产开发公司在运作“新天第”项目的整个过程中，既为员工提供温馨的生活环境、提供高雅的文化氛围，也建立了严格的规章制度，从软件与硬件的结合上提高员工素质。例如：
5、充分利用“名人效应”（示范作用）。
　　金泰房地产开发公司在运作“新天第”项目中，充分利用了来自3个方面的“名人效应”：
①、在提高“新天第”商品房销售率方面，利用公司内部“销售状元”的“名人效应”或示范作用，通过事迹报告会、典型人物现身说法、兑现销售奖励金等显而易见的形式大造舆论，及时推广和传播销售经验，极大地调动了全体销售人员的积极性。
②、在推销住宅楼时，利用社会知名人士已购买了“新天第”商品房的“名人效应”来实施舆论宣传。结果，中央电视台著名主持人张羽的带头购买拉动了一批电视人，成为“新天第”入住业主中的劲旅。
③、在确立和培育“新天第”项目品牌的整个实践过程中，利用主要经营者处于企业核心地位的“名人效应”，发挥了更新知识、补充营养、钻研业务、攻克困难、开拓进取的示范力，使部门和关键岗位的业务骨干也在“上行下效”中释放了能量。企业的发展和员工个人价值的实现都得到了充分体现。
目前，由于“名人效应”的合力作用，已使“新天第”商品住宅楼成为和平里成熟大社区中的地标性建筑之一。
6、合法竞争，营销有方。
　　市场经济随供求关系的变化，在价值规律的作用下必然产生竞争，而恰恰又是竞争推动了经济和社会的发展。因此，也必须经营有方才能在竞争中立于不败之地。金泰房地产开发公司在“新天第”项目的运作中，采取了有效的营销手段，实施了合理的竞争。。
　　一是向客户提供整体的最佳服务，不以市优标准、行业检查结果为最终目标，而是以业主入住满意率作为试金石；不盲目追求最高水平，而是保持项目品牌的稳定性。
　　二是创造性地运用房地产开发中的新成果，即对已有的新材料、新设计、新工艺、新技术等，不是无选择地模仿，而是结合“新天第”项目所在区域、结合服务对象的消费层次、需求情况等进行“搭积木”式的设计模块组合，直到取得最佳效果才定位，因而吸引了客户眼光，迎合了消费者需求，赢得了市场。
　　三、“新天第”项目对企业主要经营者的启示
1、倡导逆向思维。
　　在当今市场竞争的环境中，可以说是处处隐藏着不可预见的风险和变化，因此应当在企业主要经营管理者倡导逆向思维。所谓逆向思维，实际上就是运用竞争规则，对事物高度敏感，不断用新的思想、新的技术、新的制度来代替原来的做法，开发新产品、走在别人前面。因为市场面前人人平等，谁不注重新产品、新技术的开发运用，谁就随时可能被淘汰，谁的眼光只盯住今天的市场而不是去抢占明天的市场，谁就会遭遇惨败。这是不可违背的市场规则。
2、倡导时效观念。
　　马克思曾经说过：“可以支配的时间，就是财富本身。”“新天第”项目提供的另一条重要启示是：企业的主要经营管理者不能事无巨细一概包揽，更不能拼命地干，而是善于区分轻重缓急，把精力、时间、热情主要用在最重要的工作上，学会合理地使用时间、提高效率。这是实现事半功倍的秘诀。
3、倡导尊重员工。
　　管理者的责任，是为员工提供一个良好的工作环境，让每个人都能发挥特长。从调查结果看，“新天第”项目的整个运作过程中都体现了尊重员工、充分发挥员工特长的理念，因而能够使员工在公平竞争的环境中自我加压、充分展现自己的活力；公司业务也在这种氛围中蒸蒸日上，赢得了同行业的赞誉。这是事业有成的制胜法宝。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

2002年8月